Лучшая работа в мире

Это один из моих самых любимых кейсов, о котором я рассказываю на семинарах и тренингах.

Задача
Увеличить международную узнаваемость «бренда» Острова Квинсленд Большого Барьерного рифа и трансформировать популярное направление однодневных поездок в место «отпуска мечты» для международного туриста.

Потребительский инсайт: «Ты действительно не испытаешь что-то по-настоящему, пока полностью не погрузишься в это»

Наше предложение: «Познакомьтесь ближе с Большим Барьерным рифом, просто живя на нем»

Решение

Основываясь на общечеловеческих желаниях и была создана концепция “лучшая работа в мире”. Работа на острове в Большом Барьерном рифе звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, но это стало реальной возможностью – 150 000 австралийских долларов за 6 месяцев проживания в отдельном доме с бассейном, кормления черепах, фотографирования и ведения личного блога.
Предложение было напечатано в небольших объявлениях по поиску персонала в газетах по всему миру и отправляло потенциальных претендентов на сайт www.islandreefjob.com . Так же комплексная PR стратегия позволила охватить большинство медиа в мире историей с “хорошими новостями” во время возрастающей безработицы.

Первичный отбор кандидатов проводился по присланным видео резюме, и прошедшие его 15 кандидатов по выбору компании Tourism Queensland плюс один по результатам голосования посетителей сайта (Wild Card) были приглашены на финал конкурса на острова, где и определялся победитель.

Результаты

Ни одна рекламная кампания туристических услуг (и, пожалуй, ни одна кампания вообще) не имела такого масштабного освещения всеми видами СМИ в мире и не вызывала такого интереса и вовлечения потребителей.
«Я стараюсь не употреблять слово сюрреалистичный, но это действительно единственный способ описать день запуска кампании и последующую неделю «, вспоминает Нанси Хартли. «Это было везде. Мой коллега был на отдыхе в Бразилии, и сразу же нашел информацию в блогах на португальском языке. Один из наших арт-директоров был в Италии и рассказывал, что люди, узнавая, что он из Австралии, сразу начинали спрашивать его о «Лучшей работе на свете»

Цифры:

• Освещение кампании в глобальных медиа, включая истории на канале CNN, документальный фильм на BBC, статьи в журнале «Time» и прочих по данным TQ PR agencies monitoring services оценивается приблизительно в 130 млн. USD при общем бюджете кампании в 1,7 млн. USD
• 34 684 резюме из 201 страны мира предоставили 610 часов видеоконтента, который продвигает наш продукт
• Более 450 000 голосов было получено во время голосования за претендента на Wild Card (источник :Oniture site stracking statistics)
• Кампания породила тысячи обсуждений в блогах, социальные сети кандидатов, темы в форумах и пародийные видео на youtube
• На 139-ый день на www.islandreefjob.com побывало 7 970 130 посетителей (из них 6 768 656 уникальных), которые просмотрели 53 839 404 страниц, проведя на сайте в среднем 8.25 минут.
• По запросу “best job in the world island” Google индексирует 52 500 000 страниц, 231 355 блогов и 43 603 новости.
• Кампания заняла девятое место в международном списке ТОP- 70 наиболее успешных PR кампаний в мире по версии компании Taylor Herring http://www.taylorherring.com/blog/index.php/2009/01/50-top-publicity-stunts/
• Гран при «Best in Show» фестиваля One Show 2009
• Золото в номинации Innovative Media в категории «Туризм» на фестивале Clio 2009

Энтони Хейз, CEO Tourism Queensland: «Это феноменальная по эффективности кампания. Это абсолютно то, что мы хотели».

Источник.

Чулков Александр.