Не только для селлеров: Большой гид по click-out рекламе на Ozon

Главным тектоническим сдвигом последних двух лет стало превращение крупнейших маркетплейсов в самостоятельные, полноценные медиасистемы. Сегодня реклама на маркетплейсах — это не только инструмент для локальных селлеров, но и стратегический канал для крупнейших брендов из секторов финансов, телекома, авто, недвижимости и фармации.

Новый медиаландшафт: Почему e-commerce диктует правила игры

По данным независимых отчетов Yakov & Partners и индустриальных замеров АКАР, к 2026 году доля Retail Media (рекламных услуг внутри ритейл-площадок) превысила 20% от всего рекламного рынка России, показав стремительный рост за последние годы. Эксперты сходятся во мнении: к 2029 году этот сегмент утроится и заберет на себя до 30% всех маркетинговых бюджетов в стране.

При этом 96% всей рекламной выручки в категории удерживает большая тройка игроков, где Ozon выступает одним из ключевых локомотивов. По данным Mediascope, пересечение аудитории маркетплейсов с пользователями крупнейших социальных сетей и видеоплатформ (VK, YouTube) превышает 78%. Но почему бренды уходят из традиционных охватных медиа на e-commerce площадки?

Всё дело в качестве контакта и пользовательском сценарии:

• Рациональный интент: В соцсети люди приходят за развлечением и дофаминовым скроллингом. На Ozon пользователь заходит с четко сформированной потребностью и готовностью потратить деньги.

• Поиск как основной инструмент: Почти 71% покупателей используют маркетплейсы вместо стандартных поисковых систем на старте выбора товара или услуги.

• Индекс доверия: По данным Global Reputation Index (GRI), Ozon стабильно лидирует по уровню доверия и узнаваемости среди россиян. Рекламное сообщение, интегрированное в такую среду, автоматически получает высокий кредит лояльности от пользователя.

• Универсальный профиль: В отличие от платформ с выраженным гендерным перекосом, Ozon демонстрирует идеальный баланс аудитории по полу и возрасту, что делает его оптимальным хабом для бренд-кампаний.

Главный миф: если нет товаров на маркетплейсе, там делать нечего

До сих пор среди маркетологов живёт опасное заблуждение: реклама на Озон нужна только тем, чьи товары физически лежат на складах этого маркетплейса. Но это совсем не так.

Для крупного бизнеса, не связанного с классическими товарными продажами (автодилеры, застройщики, банки, страховые компании, онлайн-кинотеатры), маркетплейс предлагает инструменты click-out рекламы. Это сквозные баннерные и видеоформаты, которые ведут пользователя не на внутреннюю карточку товара, а на внешний сайт бренда, его посадочную страницу или в мобильное приложение.

Какие задачи решает click-out реклама для брендов:

• Имидж и знание: Построение масштабного знания в безопасной, свободной от фейков экосистеме.

• Качественный лидген: Привлечение аудитории на сложные воронки (оформление кредитных карт, запись на тест-драйв, бронирование квартир).

• Установки приложений: Прямой трафик на скачивание.

Инвентарь и возможности таргетинга

Основная ценность Ozon как рекламной площадки — колоссальный массив собственных данных о пользователях. Площадка знает о человеке всё: от его реального дохода и состава семьи до сиюминутных потребительских интересов.

Уникальные возможности таргетинга:

1. По истории реальных покупок и просмотров: Можно таргетироваться на тех, кто за последний месяц купил детское питание или искал автотовары.

2. По B2B-статусу: Выделение аудитории профессиональных закупщиков и юридических лиц, зарегистрированных на платформе.

3. CRM-ретаргетинг: Загрузка собственных баз бренда для дожима или исключения текущих клиентов из показов.

Важно отметить глубину аналитики. Медийные кампании на Ozon верифицируются независимыми измерителями (Mediascope, Adriver, Weborama). Бренды могут замерять не только клики (CTR), но и проводить полноценные исследования Brand Lift (оценка роста узнаваемости), а также оценивать отложенный эффект через post-view аналитику.

Дорожная карта запуска: Как правильно зайти на платформу

Многие крупные бренды совершают ошибку, заходя в Retail Media по остаточному принципу («просто попробовать на небольшом бюджете»). Алгоритмам маркетплейса, построенным на базе ИИ, требуется время на обучение, а кампания — в системном планировании.

Мы рекомендуем разделять маркетинговый бюджет на Ozon по трем направлениям:

Главные ошибки, которых нужно избегать:

• Экономия на контенте: Маркетплейс — визуальная среда. Адаптация баннеров под мобильные приложения и проработка UX-дизайна креатива определяют до 70% успеха.

• Оценка только по кликам: Игнорирование post-view эффекта ведет к ложным выводам. Аудитория может увидеть баннер на Ozon, закрыть его, но совершить конверсию на вашем сайте спустя три дня. Настройка сквозного трекинга (VTA-ссылки) до старта обязательна.

Заключение

Ozon — это стратегическая площадка для бренд-коммуникации, позволяющий говорить с потребителем в момент принятия решения. Те компании, которые сегодня выстроят системную работу с Retail Media как с независимым медиаканалом, гарантируют себе лидерство в инфополе на годы вперед.

Команда Fistashki обладает экспертизой и баинговыми преференциями на платформе. Мы готовы разработать кастомную модель под ваши бизнес-KPI, подготовить конверсионные креативы и запустить эффективный пилотный флайт.

👉 Связаться с экспертами Fistashki и обсудить ваш проект nb@fistashki.org