Спецпроекты в Likee: как бренды получают охваты, вовлечение и пользовательский контент

В материале разберем, как устроен запуск спецпроектов в Likee. Вы узнаете, какие интерактивные форматы приносят максимальный объем пользовательского контента (UGC), сколько времени занимает подготовка, как распределяются бюджеты и какие бизнес-метрики бренд получает на выходе.

Fistashki — официальный партнер и реселлер соцсети Likee в России. Наша команда регулярно запускает масштабные интерактивные кампании для крупного бизнеса, поэтому мы знаем изнутри, как устроена эта площадка — от юридических нюансов маркировки до особенностей работы с китайской технической командой.

Почему спецпроекты — главный инструмент для работы с Альфа

Поколение Альфа (дети, родившиеся после 2010 года) выработали иммунитет к классической рекламе: прероллы и прямые баннеры они просто пролистывают. Их ключевой паттерн поведения в сети — соавторство, геймификация и интерактив.

Поэтому стандартные медийные размещения уступают место спецпроектам — комплексным игровым кампаниям, которые превращают продукт бренда в инструмент для творчества ребенка. Исследования потребительского поведения подтверждают:

Уже с трех лет около 80% детей напрямую влияют на выбор продуктов питания, снеков и сладостей в семье.
74% родителей детей в возрасте 9–11 лет признают, что именно ребенок выбирает места для семейного досуга и рестораны.
61% представителей поколения Альфа признаются, что именно интерактивное взаимодействие с брендами в соцсетях вызывает у них желание совершить покупку (это выше влияния ТВ-рекламы или советов сверстников).

Контекст площадки: Что такое Likee сегодня

Likee в России — это один из крупнейших цифровых хабов для молодой аудитории, объединяющий более 15 миллионов MAU (активных пользователей в месяц).

86% аудитории — это молодежь до 24 лет.
46% — подростки в возрасте 13–17 лет.

Потребление контента здесь аномально высокое: в среднем один пользователь просматривает более 310 видео в сутки. При этом платформа изначально построена вокруг UGC — пользователи приходят в Likee со сформированным намерением снимать видео, использовать эффекты и участвовать в челленджах.

Для брендов из секторов FMCG, детских товаров, игр, развлечений и онлайн-сервисов спецпроект в Likee — это возможность нативно встроиться в ежедневный контент ребенка и получить миллионные охваты без сопротивления со стороны аудитории.

Интерактивный инструментарий Likee: Форматы вовлечения

Спецпроект в Likee — это гибкий конструктор. Интеграция бренда происходит напрямую в видеоредактор приложения через три основных формата:

1. Hashtag Challenge (Хештег-челлендж)

Это массовый флешмоб в социальных сетях, где пользователи повторяют определенное действие, танец, трюк или задание, а затем публикуют свои видео с единым тегом. Это популярный инструмент вирусного маркетинга, вовлекающий аудиторию в совместное творчество и создание контента.

В Likee хэштег-челлендж превращается в масштабный медийный формат, который разворачивает целую временную экосистему бренда внутри приложения:

Brand Takeover (1–2 дня): Полноэкранный баннер, который видит каждый пользователь при первом запуске приложения.
Официальный трек: Фирменный джингл бренда выводится на 1-е место в рекомендациях музыки на 6 дней. Дети используют его для съемок своих видео.
Страница челленджа: Брендированный хаб с правилами конкурса, описанием призов, внешней ссылкой на сайт рекламодателя и лентой пользовательских роликов. Наверху страницы закрепляется до 15 официальных видео от блогеров.
Баннерная поддержка в Explore: Ссылка на челлендж занимает 1-е место во вкладке поиска в первые дни.

Гарантированный результат кампании: более 40 млн просмотров, показатель вовлеченности ER > 7% и от 30 000 уникальных UGC-роликов, созданных пользователями.

2. Brand Effect (Бренд-эффект)

Это интерактивные AR-эффекты: 2D/3D маски, бьюти-фильтры или мини-игры с триггерами на мимику (например, улыбка или наклон головы). Иконка бренда размещается на главной панели камеры Likee.

Формат стирает барьер перед съемкой: ребенок примеряет маску ради развлечения и нативно транслирует продукт своей аудитории. Инструмент используется как внутри хештег-челленджа, так и отдельно.

3. HTML5-лендинги

Кастомизированные игровые мини-сайты, развернутые внутри приложения. Бренд предлагает пользователям цепочку миссий (например: «посмотри видео бренда», «подпишись на официальный аккаунт», «сними ролик с маской»). За выполнение заданий начисляются виртуальные бонусы, внутренняя валюта Likee («бобы») или открывается доступ к розыгрышу ценных призов.

Таймлайн запуска спецпроекта

Как партнер площадки, Fistashki выстраивает процесс за 4 недели:

3–4 недели до старта: Разработка креативной концепции, механики челленджа, написание сценариев для блогеров и UI/UX дизайна лендингов.
3 недели до старта: Производство Brand Effect (3D-моделирование маски) и ее передача технической команде Likee на интеграцию.
1–2 недели до старта: Запись музыкального трека, юридическое оформление призового фонда, кастинг и брифинг инфлюенсеров.
2 недели до старта: Финальная передача всех верифицированных материалов и креативов в систему Likee.
2–4 недели после РК: Сбор сквозной аналитики, подведение итогов конкурса и отправка призов победителям.

Роль инфлюенсеров: Запуск вирусной волны

Likee — платформа с беспрецедентно высоким уровнем лояльности к блогерам. Аудитория воспринимает топ-лайкеров (Настя Кош — 30 млн, Милана Некрасова — 31 млн, Симка — 6 млн подписчиков) не как недосягаемых звезд, а как близких друзей.

Оптимальное количество для запуска челленджа — 6 топ-блогеров. Они выступают локомотивами кампании: первыми записывают эталонные ролики, показывают движения танца или демонстрируют работу маски, задавая паттерн поведения для миллионов подписчиков.

Практические кейсы Fistashki

1. РОСМЭН — #ЛукЛайкLOL (Категория: Детские бренды)

Задача: Рассказать о новой линейке кукол LOL Hair Beads и вовлечь детскую аудиторию.
Решение: Мы запустили 14-дневный челлендж с интерактивной 3D-маской, симулирующей прическу куклы. Блогеры задали тренд на бьюти-перевоплощения.

2. ACTIMUNO — Челлендж с игровой маской (Категория: FMCG)

Задача: Собрать вовлекающий охват и UGC для детей 7–12 лет. Установленный KPI — 50 млн просмотров и 30 тыс. UGC.
Решение: Разработали игровую AR-маску с механикой «плавающей рамки». Ребенок выбирал героя Actimuno на экране и «отбивался от вирусов» под веселый джингл. Проект поддержали 13 блогеров и медийные инструменты (Brand Takeover, Explore).

3. Финансовая культура (Банк России) — #янеповедусь (Категория: Edutainment)

Задача: Обучить детей 7–14 лет правилам кибербезопасности без назиданий. План — 8 млн просмотров, 10 тыс. UGC.
Решение: Танцевальный челлендж под вирусный трек, где текст песни — правила защиты от мошенников (не говорить коды из СМС, не кликать на фишинг). 9 топ-блогеров запустили тренд в Likee, превратив обучение в игру. Параллельно велась кампания для родителей в Telegram.

Главные выводы для CMO

При планировании спецпроектов в Likee бренду важно учитывать три ключевых фактора:

Отказ от глянцевого продакшна. Сложные, дорогие ролики с профессиональными актерами вызывают отторжение у подростков. Контент должен быть живым, нативным и мобильным (Lo-Fi формат), будто его снял их одноклассник.
Скорость согласования. Тренды в Likee живут днями. Если согласование 15-секундного тренда занимает у ваших юристов месяц — кампания потеряет актуальность. Креативной команде необходима оперативная свобода действий в рамках брендбука.
Аналитика Post-View. Молодая аудитория обладает накопительным эффектом лояльности. Ребенок может не кликнуть по ссылке в баннере сразу, но запомнит продукт и попросит родителей купить его через несколько дней. Важно оценивать отложенный эффект (VTA-аналитику).

Likee полностью работает в правовом поле РФ (маркировка рекламы, передача данных в ОРД), данные по общей аудитории верифицируются Mediascope. Это прозрачный и прогнозируемый performance-инструмент для построения долгосрочного лидерства в молодежном сегменте.

Команда Fistashki готова взять на себя весь цикл реализации вашего спецпроекта — от креативной стратегии до технической интеграции. Свяжитесь с нами, чтобы рассчитать индивидуальный медиаплан под ваши KPI.

Евгений Светлов Руководитель отдела медиа