НЛМК: повысили знание среди клиентов и добавили бренду лёгкости

Повысить знание об НЛМК и его сервисах, усилить позиции по имиджевым атрибутам. Донести позиционирование бренда через клиентские сервисы.

Главным вызовом этого проекта стало отсутствие работы с имиджем в digital в прошлом — ранее подобное в клиентском сегменте не проводилось. Поэтому команде предстояло выстроить правильную клиентскую коммуникацию без ретроспективного опыта, сразу подобрав для этого эффективный инструментарий.

Вторым важным аспектом стало желание НЛМК рассказать о лёгкости ведения бизнеса вместе с их клиентскими сервисами. Поэтому команда разработала две креативных концепции с разным подходом к позиционированию для визуальных материалов. Одна из них и легла в основу кампании — слоган «Лёгкие сервисы для тяжёлой работы» и изящная голубая бабочка.

После разработки креативной концепции мы адаптировали её для нескольких сервисов бренда и разных целевых сегментов аудитории. Мы изучили возможные для реализации медийной кампании площадки и выбрали подходящие критериям:

• Гибкий инструментарий для корректировки кампании в моменте в зависимости от медийных и пост-клик показателей

• Прогнозирование и моделирование стоимостных показателей по каналам и сравнение их между собой

• Мэтчинг базы клиентов НЛМК с рекламными площадками

Так, мы использовали инвентарь площадок VK Group, программатик RTBSape и Яндекс Директ. Для учёта кросс-частоты в RTBSape задействовалась рекламная сеть Яндекс. А для точечной работы с базой текущих клиентов настраивался Яндекс Директ, т. к. для программатика объёма базы было недостаточно.

В рамках проекта мы ориентировались на комплексную оценку рекламных связок, учитывающую как медийные, так и пост-клик показатели. С помощью метрики CTR × Время × (1 − Отказы) мы оптимизировали кампанию и собрали данные для повышения узнаваемости бренда.