Самокат: исследовали потенциал подростковой аудитории для собственной торговой марки

Понять, как привлечь аудиторию 13-19 лет к продуктам собственной торговой марки (СТМ) сервиса доставки:

1) Получить первичные данные о мотивации, привычках и восприятии продуктов подростками.

2) Выявить ключевых конкурентов и сравнить их ассортимент, цены и стратегии маркетинга.

3) Сформировать рекомендации по продвижению СТМ.

4) Описать поведенческие, демографические и психографические характеристики ЦА.

Самокат планировал вывести на рынок продукты для молодёжи: газировки, снеки и другие FMCG-позиции. Но аудитория 13-19 лет была для бренда новой: о её мотивации, привычках и отношении к продуктам было известно крайне мало.

На встрече с клиентом появилась идея провести отдельное исследование и выяснить, что важно для подростков, как они выбирают еду и что делают конкуренты в этой нише. Мы собрали гипотезы и быстро подготовили исследовательское предложение, которое клиент сразу одобрил.

Наша команда проводила исследование в два этапа:

1. Кабинетный анализ

Изучили рынок и поведение подростков, а также проанализировали конкурентов (Яндекс Лавка, Пятёрочка, ВкусВилл, Магнит, Купер):

— ассортимент и SKU

— ценовую политику и акции

— digital-активности для молодой аудитории

2. Онлайн-опрос

Провели количественное исследование среди 1000 респондентов по маркетинговой воронке — от знания брендов до готовности к покупке. Выделили две подгруппы: 13-15 и 16-19 лет, а также учитывали различия в поведении, барьерах и мотивации.

Мнение респондентов младше 14 лет собиралось с согласия родителей.